作者：杨雪

出品：明亮公司

！随着社会的发展以及养宠观念的不断推广普及，高成长性的宠物行业已成为市场蓝海。

近期，贝恩公司和天猫联合发布了《爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程——天猫 × 贝恩宠物品牌会员策略白皮书》（下称 " 白皮书 "），白皮书显示 2021 年中国宠物行业规模已经突破 2000 亿元，创造了多条百亿规模的市场赛道，覆盖宠物医疗、服务、药品 / 保健品、用品、食品、用品等全方位类目，也为部分新势力品牌创造了乘势而上的机遇。

据阿里公布的 618 数据显示，截止 2022 年 6 月，天猫拥有 42 个全年销量过亿宠物品牌，33 个全年销量过亿宠物店铺以及 7 个百万宠物会员俱乐部。2019-2021 年三年间，宠物食品和用品品牌数量激增 34%，190 个新势力品牌（GMV 百万及以上）实现 GMV 翻倍。

对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻总结了宠物行业的三大趋势：

1. 量价齐增：萌宠数量的增加和 " 宠 " 均消费的提升成为中国宠物市场的两大引擎；

2. 消费精细化：人宠关系提升带动赛道细分，使用场景日渐丰富，产品需求和定制化程度都有所提升；

3. 新兴势力涌现；宠物食品和用品的头部集中度略有降低，2019 年前 10 品牌仅有 3 个能在 2021 年维持市场份额。

具体来看，宠物食品方面，精细化喂养的趋势正加快成型，约 70% 和 50% 的受访消费者了解过宠物功能粮和冻干 / 双拼粮产品，又分别有约 60% 和 70% 的宠物主愿意掏腰包买下对应类别的宠物食品。宠物用品方面，家庭使用的智能设备、打扮宠物的萌宠服饰，以及携宠出行的相关工具，都步入增长的快车道。宠物药品方面，" 专宠专用 " 药品在整体驱虫药 GMV 中占比高达 80%，市场规模已达通用药品的 4 倍。

但是，我国宠物行业第一个百亿品牌仍未出现，十亿品牌不到 10 个。白皮书指出，宠物细分赛道繁多，目前的宠物品牌大多在一个品类 / 赛道深耕，单一品牌难以突出重围。消费者粘性也低，对于淘系平台销量前 20 的品牌，新客占据了 70%+ 的消费者人群，并贡献了超过 50% 的 GMV。


（来源：白皮书）

与以美妆为代表的成熟行业相比，宠物行业还处于发展的早期阶段，类比为美妆的第 2 年。这与其仍处于发展的早期阶段、品类的教育仍然缺乏、细分赛道繁多、行业法规尚未完善等多方面原因相关，诸多品牌方面临拉新 + 复购的难题。


养宠用户逐年扩增，新客仍然是品牌 GMV 增长来源之一。白皮书显示，2021 年前 10 宠物品牌的 GMV，超过一半由新客贡献但随着新品牌不断进入，品牌数量的增速已经快于行业人群增速，单品牌的拉新难度日益高涨。

单纯依靠流量拉新的传统模式已难以为继，更无法支撑起品牌十亿以上乃至百亿规模。品牌在拉新的同时必须要最大化老客价值，挖掘老客潜力。老客的人均消费约为新客的 2 倍。

，宠物食品的复购率在 25 到 30% 比较健康，1/3 左右是老客户的消费。老客户已经买过我们的产品了，一次会买三五包，单次消费额比新客户多一些。


白皮书建议，品牌应当从依靠流量转向 " 以人（消费者）为本 "，围绕直面消费者（DTC）打出一套涵盖 " 品牌 - 产品 - 体验 " 的组合拳，在起步、发展、扩张三大阶段进行不同的会员运营模式。